界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

姗姗来迟的Aesop伊索正加速扩张在中国市场的销售渠道。

【资料图】

近日SND买手店在官方微博宣布，Aesop即将在SND三亚概念店发售。根据SND释出的官方图片，Aesop此次在SND店中售卖的有香氛、洗护等多种产品。

自2022年末在上海东平路开出中国首店后，Aesop一直在上海进行拓店。迄今为止，Aesop已经在上海开设了四家门店，在东平路首店之外，后续门店选址分别位于新天地、港汇恒隆、静安嘉里中心的核心商圈。

实际上，Aesop开始打算进入中国市场的时间比线下门店开业要早很多。2018年，以跨境贸易的方式在中国内地进行销售。次年，Aesop又开通了微博、小红书平台的官方账号，并入驻小红书商城。对于迟迟未开售零售店的原因，Aesop曾在小红书解释称，其禁止动物试验的企业标准与中国此前的相关化妆品检验要求相悖。

2021年开始，中国开始传出进口化妆品免于动物测试的利好消息。同年，Aesop开设了微信小程序商店，虽然仍是以跨境电商的形式进行销售，但在当年财报中前母公司Natura&Co透露，Aesop已经开始中国市场的注册申请，并计划在2022年开设首店。

Aesop在上海集中开店的策略与多数品牌初入中国市场后在一、二线城市广撒网的做法不同。

虽然Aesop延续了一贯的因地制宜的店铺装潢，在设计上做到不同的亮点，比如静安嘉里中心新店做了一个由中心向外延伸的圆型空间，但对打卡网红店铺已经司空见惯的上海消费者而言，Aesop的新店确实能带来一些新鲜感，但其热度已经从首店开始递减。

这一点从后续新店的排队情况上可以看出。Aesop东平路中国首店开业时曾引发平均排队一小时的“盛况”，如今已经恢复正常人流情况。除了Aesop的自带流量，排队的情况也是因为Aesop坚持一对一服务的零售模式，从消费者进店到离店都会有导购全程跟随，而这与奢侈品牌门店的销售模式类似。

从价格来看，Aesop部分单品也堪比奢侈品段位，并且近期还有价格上调的动作。以50ml悟香水为例，其售价近期从850元上调至1000元。

从各方面来看，Aesop正试图将自己打造成草本护理中的奢侈品牌，而奢侈品牌建立价值感的最重要一点在于会讲故事，并让消费者自愿为此买单。有意思的是，“Aesop”的名字源于“伊索寓言”，恰恰有“讲故事的人”的含义。

在Aesop过往的门店招聘信息中，对应聘者的第一需求是“掌握品牌和产品知识”，紧随其后的是“根据顾客的需求分享Aesop的品牌历史和文化“和”充分展示品牌精神和产品知识，强调品牌的独特性和与顾客的内在联系“。

至少迄今为止，Aesop在将自身打造为高端品牌这一点上是成功的。

2023年4月，欧莱雅集团以约174亿元人民币从Naura&Co手中收购Aesop，这也是公开披露信息中欧莱雅史上最大金额的收购。自2012年Natura&Co收购Aesop品牌以来，该品牌一直处于增长态势，并在2021年达到5亿美元营收（约合人民币35.7亿元）。

从Nautra&Co过往财报来看，Aesop毛利保持在80%-90%，其息税折旧摊销前利润率在15%到20%。而Aesop销售的增长也来源于对新市场的开拓，除了2020年新冠疫情的原因，过去五年其年均直营门店增加数量基本在20家左右。

显然，在欧莱雅集团的加持下，Aesop在中国的野心将不止步于上海。然而，不断扩张的Aesop面临的问题将是如何从小众品牌转型成一个大众品牌。再独特的包装风格和门店装潢也会在落入大众视野后丧失魅力，需要品牌不断迭代更新或是打造出经典产品。

此外，Aesop还需思考如何夯实自己“草本护肤”的定位。翻看小红书上对于Aesop的评价，“好闻”比“好用”的评价更为常见。

Aesop天猫旗舰店和海外旗舰店的销量数据也侧面印证了这一点，销量最好的是护手霜和洗护产品，这些品类上消费者对于功效的要求不高，反而更在意香味和即时肤感。

进入中国市场不久的Aesop验证了其营销方式是初见成效的，但在成熟度越来越高、变化多端的中国美妆市场，成为长虹品牌才是一件真正的难事。